Oscar voor beste gebiedsontwikkeling

Column Building Business – Van meltdown naar marktverleider – september 2014 – Olaf SchoofsDe USA en the American Dream, Truslow Adams’ zinspreuk uit ‘The Epic of America’ (1931). Zijn ethos: ‘het leven moet beter, rijker en voller, met kansen voor welvaart en succes voor iedereen, naar vermogen of prestatie, ongeacht sociale klasse’. Een Oscarwinnende state of the Union, zou ik zeggen. De Federal Reserve liet onlangs weer het herstellende vermogen van ’s werelds grootste economie zien. Amerikanen geloven in ondernemen. Zijn wendbaar, gericht op ideeën mogelijk maken. Het ontdekken is leidend, zijn minder op controle. Europa en Nederland daarentegen is reglementair, meer verdeeld en herstelt wellicht daardoor economisch lastiger.
Deze houding maakt dat het ‘real estate’ van de ‘Self-Made Men’ toonaangevend is! Naast de imposante ‘highrises’ in hun metropolen, excelleren ze nu ook in het ontwikkelen van woon- en leefgebieden buiten de steden, gericht op de ontmoeting tussen bewoners. De ‘American Dream’ is ook hier geen loze belofte: het willen invullen van klant- en woonwensen is hun levenshouding, een mentaliteit. Het conceptuele denken is jaloersmakend. Gebieden worden ontwikkeld volgens een script, filmisch geregisseerd, te nomineren voor vele categorieën. Tijd om de Oscar voor beste gebiedsontwikkeling uit te reiken.

Door: Olaf Schoofs MSc MRE, directeur eigenaar van gebiedsontwikkelaar Rezidenz Development BV

The American Dream, take one

‘Sprawl’. Amerikanen maken sinds twee decennia een grote transitie door. Voor die tijd verliep de wijze van ruimtelijke ontwikkeling volgens het ‘sprawl’ model, letterlijk ‘verspreiding’, waarbij eindeloze highways het landschap doorsnijden. Aan weerzijde ongestructureerde, gigantische retailstrips met – zo gek als je het kunt verzinnen – een ‘drive through’ kerk, apotheek, bank, of een Wendy’s Burgers. Gewoond wordt er aan de daaraan kruisende rafelige zijwegen, in vrijstaande woningen op grote individuele kavels. Een afgedankte pick up Dodge van Joe the Plumber herinnert je aan de trots van de voorgaande generatie. Daarnaast vind je uitgestrekte monofunctionele levenloze woonwijken. Alles over grote afstanden. De Amerikaan is ‘autoadapt’, heeft geen lichaamsbeweging, een B.M.I. van boven de 35 en staat gemiddeld drie uur vast in het verkeer. De Amerikaan verspilt en leeft in toenemende mate individueel. Voor verdieping verwijs ik u graag naar de film ‘The Human Scale’. Een documentaire van de Deense architect en hoogleraar Jan Gehl, over het menselijk gedrag in steden en buitenwijken.

The American Dream, take two

‘New urbanism’ is de vorm waarin de VS zich herstellen. Het ‘nieuwe ontwikkelen’ gebeurt volgens krachtige principes, waaronder de belangrijkste: ‘connectivity’, ‘walkebility’ ‘diversity’, en ‘quality of life’. Het ideaal: zelfvoorzienende buurten – een community – georiënteerd op een centraal punt. Optimaal bereikbaar via een letterlijke ‘vijfminuten wandeling’. New Urbanism of ‘smart growth’ gaat over het creëren van levende omgevingen waarin je kunt wonen, werken, winkelen, spelen, eten enzovoorts. Plekken die interactie en intimiteit tussen mensen bevorderen. Deze nieuwe plekken zijn te vinden in de snelst groeiende staten van de VS; de ‘sunshine states’ zoals Florida, Georgia en South Carolina. Deze zonovergoten staten trekken senioren, gepensioneerde vaak rijkere Amerikanen aan, maar ook de zogenaamde ‘remote-workers’: mensen die voor hun baan niet meer afhankelijk zijn van een vaste werkplek.
Maar wat zijn de ‘Oscarwinnende’ geheimen hierachter? Ik neem de vijf belangrijkste met u door, aan de hand van mijn ervaring van een studietrip langs meer dan 15 communities, waaronder SeaSide, WaterColor, Rosemary Beach, Alys Beach en Habersham.

1)…zorg voor een ‘homeowners association’

De community zelf, een privaat-collectief. Bewoners zijn ook de eigenaars van het gebied, inclusief de voorzieningen. De gebiedsontwikkelaar ‘start’ deze groep, met wie ze de ontwikkeling gaandeweg organiseren. De symbiose tussen twee werelden: de gebiedsontwikkelaar verzekert zich hiermee van de vraag, de community geniet van het gewenste aanbod. Hoe simpel, dus goed!

2) …doe aan ‘placemaking’

De gebiedsontwikkelaar begrijpt dat een nieuw gebied eerst betekenis moet krijgen, tot leven moet komen. Voorwaarde dat mensen zich ertoe aangetrokken voelen. De gebiedsontwikkelaar realiseert daarom eerst voorzieningen, soms van tijdelijke of veranderlijke aard en houdt zijn investering daarin gedurende de looptijd van het project vast. Om drie redenen:
a) controle wordt behouden op de voorziening, soms door het te subsidiëren. Dit is wezenlijk voor de marketing van het planconcept: het script en de vorming van de community.
b) de waarde van de voorziening bij een volwassen community is uiteindelijk hoger, en
c) woningen nabij plekken die interactie en intimiteit tussen mensen verzorgen, hebben betekenis en verkopen daarom beter en sneller. De verbinding tussen betekenis en waarde, in welke vorm dan ook. Grondexploitaties vragen daarmee een grotere aanvangsinvestering, maar hebben daarentegen kortere looptijden en daardoor vaak hogere rendementen!
Placemaking kan ook de transitie, of zelfs een blijvende mix zijn, tussen recreatief naar permanente bewoning zijn. Overheidsbeleid hierop is er niet. De ‘second home’ markt is om die reden dan ook groot.

3) …zorg voor sociologie

De gebiedsontwikkelaar is specialist in de vorming van een nieuwe community. Terugkerende evenementen, vanuit de community zelf, zorgen voor de opbouw van hun potentiele klantenbestand. Zo matched de ‘community manager’ mensen met dezelfde voorkeur voor bepaalde dingen. Het idee: gemeenschappen worden ambassadeurs en zorgen weer voor groei in de community door binding onder potentieel nieuwe bewoners met dezelfde belangstelling.

4) …creëer een uitmuntende context

Door het Homeowner associations-model blijft de openbare ruimte privaat eigendom. Beheertaken gebeurt door een ‘parkmanagement’ organisatie. Het effect: een opvallend goed beheerd en uitmuntend onderhouden openbaar gebied, volgens de wensen van de gebruikers, de community zelf. In vrijwel alle communities ligt een excellent ontwerp van een ruim openbaar gebied aan de basis! Prachtige bosvennen, zorgvuldig aangelegde parken met grote – vaak bestaande – bomen, slingerende wandelpaden naar theehuizen op steigers, zijn zonder uitzondering het decor, de filmset, waarin de vaak traditioneel koloniale woningen worden ‘opgenomen’. Door de kleine kavels mis je een privé tuin zoals wij die kennen niet. Deze vindt hier namelijk zijn equivalent in de vorm van grote veranda’s, vaak over twee verdiepingen. Voor de bewoners dus niet de onderhoudslast, wel de gebruikerslust! Het zwembad, restaurant, bar, boathouse, tennisbaan, clubhuis etc. vormen letterlijk het hart van de community. Het feit dat de (lokale) overheid het beleid voert niet te willen participeren of controleren ontstaan er nieuwe dingen die anders wellicht onmogelijk zouden zijn.

5) …doe aan ‘selling without selling’

Een bewezen Amerikaanse ‘vinding’. Het zit in hun DNA. Ze zijn patriottisch, trots op wat ze doen. Ze houden onvoorwaardelijk vast aan hun script, maken van hun idee en verhaal, een ideaal een film, een publiekstrekker! Amerikanen hebben (van hun overheid) een sterk eigen verantwoordelijkheidsplicht, hetgeen zich vertaald in uiterste vriendelijkheid en behulpzaamheid naar hun klanten! Qua marketingmiddelen doen ze het niet anders dan wat wij gewend zijn. Het essentiële verschil zit hem in hun intrinsieke servicegerichtheid. Verkopen zonder verkooppraatje. Marketing is een ‘way-of-life’.

The end

Maar dan… de Oscar voor beste gebiedsontwikkeling gaat naar… Habersham: een nieuwe buurt in Beaufort, South Carolina. Google het maar eens. Geweldig, in architectuur, schitterende lommerrijke openbare ruimte, gezellige winkels, horeca, sportvoorzieningen, de signatuur van de plek. Op Disneyniveau is het concept door de ontwikkelaar doordacht en aan de klant beloofd en waargemaakt. Hun pay-off: ‘In the Tradition of Beautiful Coastal Towns’. Het wordt door de klant beleefd en bewoond. Mijn pay-off: ‘The word perfect comes to mind’. Met bovenstaande vijf heimelijke Oscar-categorieën, zijn we geïnspireerd om de Nederlandse gebiedsontwikkelingsfilm op een hoger plan te trekken.

Download de column hier: 
Column Building Business – Oscar voor beste gebiedsontwikkeling – februari 2015 – Olaf Schoofs